随着互联网技术的普及，在互联网上注册域名，建立网站，已经成为企业经营管理和实现营销功能的一个重要环节。但目前我国企业在建设、利用企业网站来实现营销功能的过程中面临不少困难，并存在许多误区和不足。 一、企业网站建设及其营销功能实现所面临的困难

1.企业网站的建设及其营销功能的实现，对外界的依赖性较强，而且涉及到多方面的主体

第一，需要网络服务商的支持。从目前我国互联网服务商来看，现在主要有中国电信、广电集团、中国铁通、中国移动、中国联通等。由于体制等原因，我国的网络服务存在竞争不充分、收费相对过高、服务质量低等问题。在竞争不充分又须维护部门利益的条件下，网络服务的建设就难免滞后。现阶段互联网不能覆盖偏远的农村、西部地区等相对落后的区域。人们利用手机、笔记本电脑动态上网也存在费用高、信号弱等问题。而企业网站的建设及其营销功能的发挥是以高质量的网络服务为前提的。因为不论对企业还是对顾客来说，企业网站的信息输出和输入功能都离不开高效的网络服务。

第二，需要银行等支付、结算服务机构的支持。在我国目前只有中国银行、招商银行和中国工商银行等少数金融机构对网络营销进行支付、结算支持，而且这些银行在网上支付和结算方面的安全技术等问题没有得到全面解决。

第三，需要政府部门的支持。信息、公安、文化等管理等部门的规范管理对于企业网站建设的顺利进行及网站营销功能的实现具重要的意义。但目前我国政府部门对企业网站的管理还存在职责不明、力度不够、操作不规范等问题。第四，企业网站营销功能的实现还与人们的网络文化观念和消费行为有关。当前人们上网的主要目的是进行情感沟通、游戏等休闲娱乐活动，而没有真正将互联网作为搜集商务信息、进行商务活动的平台。在这样的背景下，不仅因公众参与意识薄弱和参与水平低而影响网站营销功能的实现，而且企业建设网站的积极性难以提高。

2.网站日常运行中遇到的技术问题，企业往往难以自身进行解决病毒的突然侵害而又无法抵御、网络的突然中断、传输速度不稳定、交易中密码被盗等问题的存在使人们对网上交易充满畏惧感。

3.利用网站来实现企业的某些营销功能需要相关的法律保证近些年来人们对于网上虚假广告、网上诈骗、利用网络侵犯隐私、以及利用网络进行违法营销活动等似乎束手无策。这就凸现了我国相关立法、执法落后于网络经济发展的局面。网上商务信息发布、网上宣传与促销、电子合同的有效性、网上交易安全的责任与承担等法律规范的缺失，已构成对我国企业网站商务功能正常发挥的障碍。

4.物流系统建设滞后影响了企业网站营销功能的正常发挥企业网站在商务信息传播、交易实现、个性化服务提供等方面具有及时、迅速、方便甚至不受时空限制等优点。但这些优点的实现需要畅通的物流系统来保障。若顾客在网上交易所得到相关物流的服务和保障，不如现场直接购买的，那么人们就不会乐意利用网络平台来进行交易等活动。目前物流系统的时效性、服务的规范性、费用的合理性、对产品性能的保证性等问题影响着企业网站营销功能的正常实现。

二、企业认识的误区，影响了网站营销功能的正常实现企业网站营销功能难以正常实现，除了企业面临的一些客观条件和困难外，还与企业对网站的片面认识有关。在如何看待企业网站营销功能方面，存在以下误区。

1.将企业网站的营销功能理解为单一的网上直接销售一旦网上直销受阻或效果不明显，企业就认为网站的建设对营销没有积极的现实意义，甚至视网站为摆设。这种认识显然与企业网站营销功能多样性的特征相背离。

2.将企业网站作为一张静态的、简单的名片来看待

（1）网站的网页甚少，甚至整个企业网站就只有一张网页。网页栏目少或杂乱无章，网页不成体系。从网页的栏目里难以迅速、准确地捕捉到人们所需的商务信息。更有甚者，在整个企业网站中，连单位的联系电话、通讯地址等必要的信息都没有。

（2）网站信息长期不进行有效更新，也没有人员对其进行日常技术维护。人们进入企业网站后，看不到最新的商务信息。由于缺乏维护，网站的子网页难以打开。

（3）没有将网站的服务内容与其对应的营销功能进行有效对接。顾客的需求得不到及时回应，网上留言不能及时传递到营销和服务人员那里。实际上以企业网站为平台，通过电子邮箱和短信等手段可以做到的信息准确传递、交易及时进行等事项，因网站的孤立静态化，而无法实施。

三、实现企业网站营销功能的对策实现企业网站的营销功能对于我国企业来说，是个挑战，也是个现实课题。首先，需要各方共同努力，克服困难，为企业网站营销功能的实现提供良好的条件。同时企业也须正确认识网站的营销功能，增强网站建设的主动性和能动性。

1.政府应该通过宏观管理和引导，加强网络服务建设，提升网络服务质量

（1）对目前的网络运营商进行整合，做大做强二三个大的网络运营商，通过规模效应，降低成本和服务收费标准，并扩大网络服务的覆盖面。

（2）保障国家信息等安全的前提下，适度引进民资，转换网络服务商的经营机制，使该领域保持合理的市场竞争，从而促使网络服务价格进一步降低，服务质量进一步提升。

（3）政府通过给予网络运营商合理的补贴，促使优质的网络服务较快地进入农村、西部等不发达区域。

2.为保障企业网站营销功能的实现，企业、网络服务商、银行和政府管理部门须明确各自的职责，履行各自的义务企业须保证一定的财力投入，并在网站建设、运营过程中坚持守法、诚信的原则；网络服务商须与企业、银行共同合作，并牵头组织技术攻关以逐步解决交易安全、资金支付安全等问题。同时，网络运营商应加强对网络运行的管理和监控，以减少或避免病毒突袭、网络中断等事件的发生，提高网络运行的稳定性；政府各部门须在各自的职责内加强对企业网站建设和运营的管理，比如企业网站的注册、网上违法销售的查处等应纳入不同政府部门的正常管理范围之内。

3.通过示范和引导，培养人们的商务网络意识对成功的企业网站进行推广和示范，使民众切身体会到电子商务平台在发挥营销功能时，给予他们的便捷。进一步培育民众网上消费的理念和习惯，改变“只有3．2%的网民发生过网上购物行为”的局面。

4.完善立法，加强执法，为企业网站营销功能的实现提供良好的法律保障我国应进一步加强和完善电子合同、网络信息安全、知识产权、电子物流、网上交易安全、进出口关税等方面的立法，规范企业网站营销活动中的各种行为，界定网络营销活动的合法和非法性质，明确违法责任及责任承担主体，并通过严格执法来保护企业对其网站所拥有的合法权益，打击利用企业网站进行的非法经营活动。

5.加强和完善物流建设，提升物流服务水平，促进企业网站营销功能的顺利实现一方面政府应加强宏观管理，“通过提高各种物流设施及装备的标准化程度和技术水平。平衡发展各地区、各部门的物流管理、加强理论研究和人才培训等手段在进行大规模基础物流平台系统建设的同时，大力发展第三方物流，完善物流的增值功能。”另一方面，企业为了有效实现其网站的营销功能，须有针对性地强化本企业的物流系统建设，以满足顾客个性化的需要。在物流系统建设中，时效性、服务的规范性、费用的合理性、对产品性能的保证性等问题尤其需要引起政府和企业的关注。

6.企业管理者对企业网站营销功能应该有全面的认识

（1）企业网站在一定程度上代表了企业的形象。功能完善、网页体系完整、栏目设置清晰、维护良好的企业网站会给人们留下管理先进、拥有现代知识技术的美好印象。反之，一个简陋不堪的企业网站则会给人们留下守旧、不善管理等不良印象。

（2）企业网站是实现商务信息交流的重要平台。企业的产品介绍、价格策略、商业渠道体系、物流及售后服务等信息都可以通过网站及时予以发布。同时，消费者也可以随时在网站上给企业留言，提出要求或疑问。企业网站的商务信息交流功能不仅为产品的直接销售起到促进作用，而且也为经营管理者提供了有效的需求信息，从而为经营决策提供一定的依据。

（3）企业网站是产品促销的有效途径。企业利用其网站进行促销的方式一般有网上团购和网上优惠订购等。企业在推出新产品时，会在产品投放市场前后的一段时间内通过自己的网站进行持续的广告宣传，尤其会强化产品的新性能、新用途等新特点，以引起消费者的关注。消费者还可以通过在企业网站上注册，成为团队购买者之一，并享受一定的价惠。

（4）企业网站是实现企业售前、售后服务有效渠道。消费者可以通过企业网站向企业提出个性化要求，企业在售前则通过柔性化服务，为消费者准备独具个性的产品和服务。在售后，通过企业网站，消费者的在消费中产生的问题可以得到及时的反馈和有效的解决。

（5）企业网站的网上销售是企业整个营销活动的一个组成部分，是企业网下销售的扩张和补充。只要网上销售能够增加实际销售量，那么网上销售活动就是有效的。

7.企业应该将其网站作为实现营销功能的动态、连续、系统和创新的路径网站的网页设计、信息更新和技术维护须有专人负责，企业为此承担一定的费用是必要的。具体的措施有几个方面。

（1）网站的页面设计不但新颖，而且栏目要清晰、主页和子页组成的网页系统应该完整；同时网站提供的信息充分，功能完备。顾客不仅能快捷、准确地在企业网站的栏目里找到所需的商务信息，而且也能进行便捷的交易或能为交易做好相应的准备。

（2）应有一支专业团队来对企业网站负责，使网站多方面的营销功能真正得以实现。网站的信息更新应随着企业生产经营的变化及时进行，通过网站的信息发布功能，树立企业的独特形象；网站的日常维护应由指定的技术人员具体负责；网站中的商务信息沟通、网上即时交易、产品介绍、销售服务、顾客初次访问的回访等事项须由对应的人员来及时处置。